Marketing zonder plan werkt niet. Hoeveel geld je ook erin steekt, als je doelloos berichten publiceert of een nieuwsbrief en mailings verstuurt, is het letterlijk geld door de wc spoelen.
Wanneer je marketing wil inzetten, waarvoor deze daadwerkelijk is bedoeld (inspelen op de wensen en behoeftes van jouw doelgroep), moet je echt duidelijk jouw doel hebben geformuleerd. Je weet precies wie jouw doelgroep is en waar jouw ideale klanten uithangen. Ik stel mijn opdrachtgevers dan ook altijd de vraag: “Wat zijn de hangplekken van jouw ideale klant?”.
Doelgroeponderzoek
Om jouw doel te bereiken zet je een koers uit. Deze koers ga je volgen. Je noemt dat het marketingbeleid. Een doel kan zijn – formulier jouw doel wel SMART*-: “Ik wil per maand 50 nieuwe relaties op mijn e-maillijst” of “ik wil per kwartaal 4 jaarprogramma’s draaien” of “Ik wil dit jaar een omzetgroei van 5%”.
* SMART-geformuleerde doelen zijn: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden.
Om een succesvol marketingbeleid te voeren moet je wel eerst weten wie jouw doelgroep is. Dit doe je door middel van een doelgroeponderzoek. Want je wil weten wie jouw klanten zijn en vooral waar jij ze, via welk kanaal kunt bereiken. Daarom ga je onderzoek doen naar jouw doelgroep. Je wilt informatie over:
- de bevolkingssamenstelling
- de behoefte van de klant
- de koopkracht
- het koopgedrag
- de koopsituatie
De bevolkingssamenstelling
De bevolkingssamenstelling laat de leeftijdsgroep verdeling van de bevolking zien. Je kunt bij het gemeentehuis deze gegevens opvragen. En het is handig te weten wat er in de maatschappij gebeurt. De laatste jaren zie je dat het aantal kinderen per gezin daalt. Jongeren gaan eerder zelfstandig wonen. Er komen veel meer ouderen. Vooral deze groei is een belangrijke ontwikkeling. Er komen meer mensen van boven de 55 jaar bij en het aantal jongeren daalt. In de toekomst hebben we daarom minder aanbod voor jongeren nodig en meer voor ouderen.
Behoeften
Je klanten hebben een behoefte als ze iets nodig hebben of graag willen hebben. Als zij kopen, dan voorzien ze in die behoefte. Maar ze hebben meer behoeftes en ook steeds weer nieuwe.
Koopkracht
De meeste mensen in Nederland hebben een inkomen. Met dit geld kunnen ze kopen en rekeningen betalen. Wie veel geld heeft, kan veel kopen. Wie weinig heeft, kan weinig kopen. De hoeveelheid producten en diensten, die ze kunnen kopen met hun geld, is hun koopkracht.
Koopgedrag
Jouw klanten kopen meestal niet zomaar. Ze gaan eerst informatie verzamelen over jouw dienst / product. Ze willen nadenken of ze het wel of niet gaan kopen. Ook ervaringen van anderen met jouw dienst / product speelt een rol. Informatie zoeken of vragen en nadenken of ze wel of niet willen kopen noem je consumentengedrag:
- Emotioneel koopgedrag
Soms koopt men iets vanuit een emotie. Je noemt dat emotioneel koopgedrag, kopen op gevoel. Ze kopen bijvoorbeeld iets omdat ze het mooi vinden. - Rationeel koopgedrag
Dat is kopen met het verstand. Men denkt dan goed na of ze de dienst / product nodig hebben en of ze het goed kunnen gebruiken.
De reden om een dienst of product te kopen noem je het koopmotief. Het kopen van eten, drinken en kleding is een basisbehoefte. Je hebt dit nodig om te kunnen leven. Het aankopen van een dure auto of een duur horloge is vaak omdat het status geeft. De nieuwste gadgets worden aangekocht omdat mee graag vernieuwend wilt zijn.
Koopsituatie
De koopsituatie verandert voortdurend. Vroeger gingen mensen alleen naar de winkel om iets te kopen. Nu shoppen mensen voor hun plezier: funshoppen heet dat. Winkelen als hobby (online en offline). Ook doen mensen tegenwoordig meer impulsaankopen. Dit zijn aankopen die ze van tevoren niet van plan waren te doen. Dat komt doordat men online kunnen shoppen wanneer ze daar tijd voor hebben, namelijk s‘ avonds en op zon- en feestdagen. De presentatie van artikelen is belangrijker en aantrekkelijker geworden. Een klant stapt niet een winkel in of koopt niet online omdat hij er altijd komt, maar bijvoorbeeld omdat hij de etalage mooi vindt of de webshop spreekt hem aan. Een andere keer is de etalage misschien veranderd of werkt de website traag en trekt het de klant niet aan. De klant van tegenwoordig is minder winkeltrouw.
Wanneer je dus jouw doelgroep helder in beeld hebt, door het onderzoek dat je hebt uitgevoerd ga je van start met jouw marketing.
Met marketing speel je in op de wensen en behoeftes van de doelgroep. Dit onderwerp bespreek ik in een volgende blog.